开餐饮店，聚焦一道菜的优劣势“新京葡萄京”

很多企业家回答了一个联合的问题。做到餐饮，是不是都要去探讨一道菜。　　这个问题很有意义。

因为，目前整个餐饮界，各种爆品战略，品类战略，冷门战略，大单品战略，尖刀战略，菜单战略，等等各种理论概念满天飞，实际 后呈现出给大家的奇特都是探讨一道菜。　　比如，　　巴奴探讨毛肚火锅，阿五探讨黄河大鲤鱼，艺凯撒探讨榴莲披萨，坛宗探讨剁椒鱼头，杨记兴探讨粪鳜鱼，很久以前探讨羊肉串，酬劳大厨探讨辣椒油炸肉，九锅一堂探讨酸菜鱼，谭鸭血探讨了鸭血，等等等等。　　或许只要把资源探讨到一道菜，业绩就能获得快速增长。品牌的势能就能获得提高，惹得很多企业家都是在从容中热情中自疑。

自己家品牌究竟要不要也去探讨一道菜？　　认识论要求方法论，首先要告诉这个方法论的利弊。才告诉如何用于这个方法论。在什么条件下才合适用于这套方法，你才有决策标准。否则就很更容易当炮灰。

　　要告诉自己的企业该不该去探讨一道菜。首先要告诉，　　01　　探讨一道菜究竟有什么用？　　从消费者理解角度来分析，　　在一个粗犷的市场，产品探讨能让消费者对你品牌背后的价值理解更加明晰，想起你的品牌立刻能明晰的讲出你的招牌菜是什么，特有价值是什么。

从而减少了消费者的决策成本。　　从心智的角度分析，　　在一个信息大爆炸的时代，产品探讨，能让你的品牌在消费者心智里构成更加明晰的记忆点，同比其他同质化的竞争对手来说，当消费者产生涉及市场需求的时候，脑子里首先想起的是你的品牌。　　也就是在获客的层面同比竞争对手占有优先权。能很大的提高获得客率。

　　从内部运营和对外传播的角度，能让企业受限的资源更加探讨，从而构成合力。　　一句话总结，产品探讨的本质，就是品牌在消费者心智里下一个钩子。　　这个钩子 后是以一句广告语，或者一组理解的方式呈现出，也就是一个陌生的消费者看见这句广告语的时候，不愿给你一次机会尝试一下。

或者产生涉及市场需求的时候不会首先想起你。　　它的底层逻辑，就是品牌对外传达的价值理解，从粗犷到细致的一个过程，方法就就是指消费者的理解末端紧贴，再行去找这个钩子。再行倒逼企业以这个钩子为原点，价值重构。

　　02　　那探讨一道菜有哪些风险和弊端？　　 ，探讨的这款产品要有充足的大众理解基础，要有根，有母体，要天然不具备价值感觉。本身就要是一颗好种子。　　这样你在后面投放的所有纸盒，推展，营销等一系列资源的护持才能事半功倍。才能倒的起单店盈利模型。

　　大家可以把产品探讨解读为抢注商标，只是商标是去商标局抢注，抢走一个较少一个，产品探讨是去消费者心智里抢走，抢走一个也较少一个。本质就是一场博弈论，在一个粗犷的市场业态中，谁再行探讨谁占优，因为心智是先入为主。　　但前提必需是一个好商标。

像蝌蚪撕开蜡这样的商标就不有一点去抢走，同理，清炒苦麻菜这样的钩子也不有一点去抢走。　　第二，不会做到还要不会买。必须依赖大量的广告去强奸消费者的心智。资源投入如果没超过临界值，这壶水也火烧不出。

　　第三，探讨一道菜只是打造出品牌方法论的一种而已。无法包治百病。　　有些品类还正处于初级粗犷市场的阶段，都有把更佳的市场机会，有时过度去细分探讨一道菜，很有可能也把自己的市场给做到较宽了。　　因为探讨了之后。

当消费者想起这道菜的时候不会想起你，同时想不吃这道菜的时候就会中选你，而你的品牌探讨一道菜后，在消费者心智的印象早已烧结了。　　所以，大家都看见很多探讨了一道菜的企业，当消费者对这道菜的市场需求萎靡，那么企业的业绩将断崖式暴跌，这样的案例我也能所述好多。　　第四，如果满大街早已大面积分化出有各种单品店，你还在这个单品里过度细分。就是往胡同里铁环，大道才能跑完大卡车。

　　比如，酸菜鱼金汤酸菜鱼金汤酸菜鲈鱼小锅金汤酸菜鲈鱼-等等。　　你把这个钩子篦的这么小，能凸几个顾客。　　这种现象我常常大笑称之为，着急了好几年，再一把自己给塞进一条死胡同，因为餐饮是有个三公里定律的。

周边三公里的市场需求基数和出售能力，要求了你的单店盈利模型。　　非常简单总结，方法论是杀的，人是活的。

只有确实告诉一套方法的短板，你才算掌控了这套方法。其次，诛谁都会诛，关键在于折断。如果你对市场机会和市场竞争格局辨别犯规，再行好的方法也不行。

　　03　　那是不是只要产品探讨了业绩就能茁壮？　　答案认同不是的。　　明确提出一个方案，不是因为这方案有“道理”，是因为看见了未来，推算它实行之后不会怎么样。步会怎么样，第二步不会怎么样，并作出全面的利弊分析。

　　所有还没被继续执行和检验的方案，都是基于对实行后的未来场景预判和回溯。商场博弈论的关键就在于，有人能往后看一步，有人能看五步，而有人不往后看，只往之前看。之前只有“道理”，没辨别。用过去的”道理”去庆贺未来是 更容易受罚的。

　　产品探讨就是一个获客的钩子。钩子的起到只是提高获得客率。解决问题消费者对你价值理解明晰。

　　其次，餐饮是靠体验驱动，靠复购承托。如果你获取的价值支撑不了这个理解，又压低了消费者的期望值，消费者就不会蒙羞你。　　非常简单说明，就是你不管探讨鱼头还是辣椒油炸肉，你做到出来的产品，同比其他竞争对手，能让消费者获得更佳的价值感官。

如果你探讨之后的产品做到出来还不如隔壁家好。那就是空中阁楼。

　　所以产品探讨的背后是资源压倒性投放。受伤其十指，不如折断其一指。

从，餐具，文案，海报，菜单，广告，故事，食材，烹调方式，等等，所有的资源都要护持上去，　　因为这款产品分担着战略任务，必须信仰。　　再度，企业所有的竞争，也不是单一价值点的竞争。不是说道就靠这一道菜，拼成的还是整条价值链。

能无法觅顾客，还是靠你的产品，环境，服务，运营，营销等等，背后牵涉到的是你的资源配置权重。　　04　　如何探讨一道菜？　　1、从心智里去找　　一定要去做到心智调研，因为产品探讨背后牵涉到大量的资源投放，不是随意一个专家拍脑袋就能决策的。　　2、从市场竞争格局里去找　　没被竞争对手几乎占有，这个要去分析判断竞争格局。　　3、从销售数据里去找。

　　要合乎企业自身的资源和基因。　　荐个例子，我们有一个客户，在宁波做到衢州菜。

叫三十九道，　　整个宁波有三百多家衢州菜，完全清一色的都是叫衢州土菜馆，大家都是仿效品类大哥，而且做生意都还不俗。　　而我们通过调研，衢州菜有一个可观的心智资源，叫三头一爪，也就是说基本不吃衢州菜的人，想起衢州菜有什么特色，大家都是说道三头一爪，(鱼头，兔头，鸭头，鸭爪。)　　而三头一爪里更佳的种子就是鱼头。

且这款大单品的理解，没被竞争对手几乎占有，同时还是品牌门店里销售数据更佳的一道菜，　　所以，接下来，把品类五品改回衢州大鱼头，广告语改为，不吃衢州大鱼头，就去三十九道。　　清档采行现点现卖，小锅现烧，所有文案，堆头，食材，菜单，餐具，呈现出方式，门店整套pop，全部打在鱼头上。一线跨越，探讨以后，业绩刷了将近一倍。毛利也减少了五个点。

　　05　　是不是所有餐饮品牌，都要去探讨一道菜?　　答案认同也不是的。　　一个品牌的价值分成功能价值，情感价值，社会价值。　　产品探讨的就是指功能价值层面，在一个存量市场里托蛋糕。

它只合适那些产品线较为宽的大品类。并且是比较粗犷的竞争格局里。且自身不具备竞争优势的小品牌。

　　如果你的品牌早已到了一个阶段。　　比如海底捞，他必须做到的是冲破竞争对手的差距化，突显社交属性，获取社会价值。　　而不是去为了差异化去产品探讨。

所以他的广告语叫，一起嗨，海底捞，而不是表达意见产品层面的，好火锅自己不会说出。　　其次，如果你本身就处在一个市场需求萎靡的小众单品类。你还去细分，探讨，在一个小众市场里托蛋糕，就是把自己往死胡同里带上。　　这种局面下的准确作法是通过创意去新的转录这个品类，做到大品类的市场需求基数。

　　推展经济发展的 因是创意，因为你把多少辆马车相乘也得到一条铁路。　　比如五年前的胡桃里，通过融合创意，获取了全新的体验价值。它自己就新的定义了一个行业，全国都是蓝海。　　总结一下，　　产品探讨从消费者理解层面就是一个获客的钩子。

　　从企业经营的角度，就是资源的探讨。　　从市场经济和竞争格局的角度，就是才存量市场里托蛋糕。　　06　　除了探讨一道菜外还有哪些方法论可以提高业绩快速增长？　　我们根据多年实践中总结出来的一张十字战略模型表格。也就是所谓的四把锤子，明确怎么用，要因地制宜。

量体裁衣。　　但是这套模型可以说明餐饮行业所有的案例。　　一、理解末端　　比如现在餐饮行业的品类战略，定位理论，冷门战略，产品探讨，都是托理解末端，非常简单说明就是环绕心智再行扫瞄理解，环绕理解来价值重构。　　资源配置的原点是理解。

从理解端切，方法也不只有探讨一道菜，还有很多，比如 者，开创者者，更加多，更佳，更加高端， ，更大等等，利用的是消费者对价值差异化的理解。和受众自发性的盲从思维。这样的案例有很多，巴奴，艺凯撒，阿五，九锅一堂等等。　　二、市场需求末端　　非常简单说明，就是再行辨识辨别消费者并未被符合的市场需求，再行通过价值重组或者价值创意去获取更加 的解决方案， 后再行把这个价值萃取出来转换成消费者的理解优势。

但资源配置的原点是市场需求。　　方法论是创意。这样的案例有胡桃里，耐雪，一撕得，以及各种互联网企业。

都是环绕市场需求，把原有的资源展开新的人组。是创意的顺利。　　三、价格末端　　价值是阳性，价格是阴性，定价就是以定战略，定价就是阶级重复，低价格对应的是体验驱动，价值重组，较低价格对应的是效率驱动，流程重组。　　原点是再行定价。

类似于云南白药牙膏，王老吉，阿彬，小宇毛肚等等。都是定价的顺利。

　　四、成本末端　　从成本端切，也就是靠商业模式重构后的总成本 ，托边缘客群去叛维压制。类似于小米，拼成多多，蒸粉君，酸菜鱼快餐等等。都是成本重构的顺利。

　　条条大道都能通罗马，但也没包治百病的方法论，只有根据竞争环境和企业自身的基因，因地制宜，量体裁衣，　　不管从哪个端口紧贴去破局。　　背后都必须考量，理解，市场需求，成本，价格。四个端口，　　单一只考量一个端口去价值重构，　　即使短时间有效果，要么是运气好，犹如这个模型而已。要么， 后都要回去调补上这个学费或者推倒重来。

　　方法都是服务于目的。不管什么方法，背后的目的都是如何才能为消费者获取更佳的价值。因为消费者缴纳的是价格，索要的是价值。

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